通常情況下，消費(fèi)者對某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗、事件等。值得說明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因為消費(fèi)者個體需求的差異，消費(fèi)者對這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。

1）公司形象

由于在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是很長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱、商標(biāo)、“牌子”、產(chǎn)品品類名稱混為一談。在以前計劃經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱命名的，這培養(yǎng)了消費(fèi)者買商品時只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。這是我國消費(fèi)者特別看重公司形象的一個重要原因。當(dāng)然，好的企業(yè)形象更有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。消費(fèi)者更加傾向于購買那些資金實力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強(qiáng)的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費(fèi)者的購買成本和購買風(fēng)險，實現(xiàn)利益擴(kuò)大化。

2）使用者形象

消費(fèi)者在消費(fèi)購買的產(chǎn)品和服務(wù)時，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消費(fèi)者覺得與自己消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的差異較大時，他就會認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費(fèi)，于是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細(xì)分和定位目標(biāo)消費(fèi)者的原因之一。